ЕРБ ВОЗ начало тестировать послания своей информационной кампании по теме COVID-19 в Украине, для того чтобы вновь побудить общество следовать защитным моделям поведения. Сотрудники ЕРБ ВОЗ адаптировали подготовленную ими информацию к потребностям конкретных групп и протестировали пересмотренные послания и визуальные составляющие информационной кампании по теме COVID-19 в соответствующих фокус-группах.
Представитель ВОЗ в Украине д-р Jarno Habicht отмечает: «Тестирование информационных посланий – необходимый элемент данной работы, поскольку в конечном итоге это позволяет нам транслировать послания, которые находят отклик у нашей аудитории. Люди могут чувствовать себя эмоционально перегруженными информацией о COVID-19, поэтому в это непростое время нам чрезвычайно важно наладить эффективное общение с нашей аудиторией».
Тестирование посланий информационной кампании позволяет убедиться в том, что они верно отражают имеющиеся у аудитории потребности и предпочтения, что, в свою очередь, способствует пониманию и принятию людьми предлагаемых мер. Кроме того, тестирование информационных посланий – это важный способ избежать напрасной траты ресурсов на подготовку текстов, которые не находят отклика у населения, и материалов, которые затем приходится переделывать. Чтобы содействовать применению этого подхода, ЕРБ ВОЗ разработало руководство по тестированию информационных посланий.
Разработка адресных посланий на основе результатов анализа поведенческих факторов
Сотрудники ЕРБ ВОЗ попытались проанализировать то, как разные группы реагируют на информационные послания, касающиеся трех защитных мер: мытье рук, соблюдение физической дистанции и ношение масок. Они использовали полученную информацию, чтобы оценить эффективность своих информационных и коммуникационных материалов и соответствующим образом адаптировать их. Это позволило им повысить актуальность информационных посланий по теме COVID-19 для этих групп и добиться желаемого воздействия на ситуацию, не вызывая при этом раздражения или паники среди населения.
Тестирование информационных посланий опирается на данные исследований поведенческих факторов, которые были проведены в ряде стран Европейского региона ВОЗ. Результаты общенационального опросного исследования поведенческих факторов в Украине показали, что только каждый четвертый житель страны регулярно моет руки и только каждый третий соблюдает рекомендуемую физическую дистанцию. В рамках опросов также было установлено, что молодые мужчины с низким уровнем образования являются той социальной группой, где наблюдается низкий уровень соблюдения установленных правил и низкий уровень восприятия риска, связанного с COVID-19.
В первую группу респондентов входили мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет с высоким уровнем образования. Во вторую группу – только мужчины в том же возрастном диапазоне, но с более низким уровнем образования. Полученные ответы показали, что вторая группа предпочитает информационные материалы, оформленные в деловом стиле, но плохо реагирует на ключевые информационные послания, если слова набраны мелким шрифтом, материал не содержит картинок или в нем используется слишком много текста. Оказалось, что более короткие послания работают лучше, как и более яркая цветовая гамма и привлекательные и простые для восприятия иллюстрации.
«Вместе мы сможем победить коронавирус»
После получения этих результатов, сотрудники ВОЗ изменили цвет фона с темно-серого на голубой или розовый, отказались от слишком сложных посланий, сократили разделы текста и добавили иллюстрации. Они также сосредоточили внимание на более обнадеживающих посланиях, особенно на таких, которые укрепляют в людях чувство коллективизма и контроля над ситуацией, например: «Вместе мы сможем победить коронавирус» и «Только благодаря совместным усилиям мы сможем вернуться к нормальной жизни».
Послания также необходимо адаптировать к местным языковым особенностям, а не просто переводить их дословно, чтобы не упустить никаких смысловых нюансов. В Украине адаптированные плакаты использовались в рамках наружной и цифровой информационной кампании и были широко растиражированы по всей стране, в том числе в районах с высокими показателями заболеваемости COVID-19. Их разместили на рекламных щитах в центрах городов, в магазинах одной из самых крупных сетей супермаркетов в стране, а также в метро в столице страны – Киеве. Проведение этой кампании является частью непрерывной поддержки, которую ВОЗ оказывает Министерству здравоохранения Украины и Украинскому центру общественного здоровья с целью оповещения населения страны о рисках.
Хотя проведение фокус-групп и позволяет вдохнуть новую жизнь в уже известные и широко растиражированные информационные послания, направленные на защиту здоровья населения, ЕРБ ВОЗ также планирует разрабатывать другие методологии для тестирования посланий на более широкой аудитории с использованием онлайновых платформ. Организация ставит перед собой цель сделать тестирование посланий регулярным этапом процесса подготовки любой информационной кампании, чтобы в конечном итоге использовать такие послания, которые находят отклик у целевых аудиторий. Это важный момент, с учетом того, что многократное повторение одних и тех же посланий со временем снижает их эффективность. Еще пять стран в Регионе в настоящее время тестируют свои информационные послания, направленные на преодоление эмоциональной усталости общества от пандемии COVID-19.